Quattro organizzazioni su cinque usano un sistema di attribuzione di marketing, ma il 57% non sfrutta i dati che ottiene: ecco un nuovo studio

Londra, 13 Ottobre 2016 – Dal momento che l’esperienza del consumatore è sempre più complessa e frenetica, è imperativo comprendere, per il marketing manager, l’efficacia delle loro campagne e come ogni canale contribuisca ad una conversione. È incoraggiante, secondo le ricerche pubblicate quest’oggi da Econsultancy in partnership con AdRoll, una piattaforma full funnel di performance marketing, che almeno 4/5 (79%) delle organizzazioni utilizzino un sistema di attribuzione di marketing.

Il report The State of Marketing Attribution, basato sulle risposte di agenzie e di aziende in UK, Francia e Germania, esplora gli attuali livelli di adozione e quali strategie le organizzazioni stiano utilizzando. Lo studio considera gli strumenti e i processi utilizzati cosi’ come le potenziali barriere incontrate.

adroll

La ricerca rivela che meno di 1/3 (31%) di quelle che utilizzano sistemi di attribuzione di marketing, lo utilizza per la maggior parte, o tutte, le loro campagne e analisi di risultati. Nello stesso contesto, la maggior parte dei dati generati dalle azioni dei consumatori è vista sia come fattore trainante sia come inibitore. Infatti la maggior parte delle aziende afferma che l’aumento dei big data ha aumentato il focus sull’ attribuzione aumentando la pressione sui marketing managers.

Alcune organizzazioni sono rimaste indietro quando si parla di modelli di attribuzione più complessi. Infatti, quasi metà (48%) è  rimasta ai modelli last-click. È  ancora più preoccupante che il 47% usi il first-click, una forma di attribuzione ancora meno intuitiva. Nonostante i sistemi attributivi algoritmici e personalizzati siano tra i più efficienti (il 96% e l’89% afferma che siano “molto” o “alquanto” efficaci), meno di un quarto (23%) delle organizzazioni usa questi metodi.

La metà (51%) dei marketing managers sceglie la tecnologia “off-the-shelf” per i sistemi di attribuzione, mentre il 44% opta per tecnologie create su misura. Oltre 2/5 (42%) ricorre a modelli manuali con l’uso di spreadsheet.

Abbiamo chiesto quali aree avessero più problemi e gap. Le seguenti, sono state citate come le tre sfide più grandi: creare una cultura di misurazione e accuratezza (59%), tracciamento/tagging delle campagne (56%) e visualizzazione/standardizzazione dei dati (56%),

Un modello di attribuzione efficace conta su dati affidabili, un modello accurato e analisti professionali che possono convertire l’output in informazioni utili e azioni. L’ultimo è un ostacolo cruciale secondo questa ricerca, poichè il 60% dei rispondenti afferma che non tiene in considerazione le informazioni che ottiene dall’attribuzione.

L’Econsultancy Research Director, Jim Clark, ha detto:” La sofisticatezza degli strumenti moderni permette ai marketing managers di tracciare gli utenti molto più efficacemente. Ma dato il numero crescente dei punti di contatto dei clienti — online e offline — rende difficile tenere traccia con l’audience. Questa ricerca fornisce dettagli su come le organizzazioni possano specializzarsi in un ambiente così complesso e dinamico — dalle partnership con il giusto fornitore ad assicurarsi che ci siano le conoscenze necessarie. Verosimilmente, queste strategie sono cruciali per ingaggiare gli utenti di oggi, che si aspettano di essere ricordati e trattati come individui.”

Marius Smith, MD di AdRoll, afferma:” L’ attribuzione continua ad essere una grande area di focus sia per i brand sia per le agenzie. Con questa ricerca abbiamo provato a dimostrare a che punto sia il marketing con l‘attribuzione, fare luce sui problemi sulle difficoltà che si affrontano in questa disciplina, e provvedere informazioni utili raggiungibili per le organizzazioni, sia che implementino sia che ottimizzino il modello di attribuzione.”

Nel report sono incluse anche:

  • La maggior parte (86%) dei marketing manager è d’accordo che il multi-device ha aumentato il focus sull’ attribuzione, con il 42% fortemente d’accordo. In più,  l’81% è d’accordo che il mobile è una delle più grosse sfide del cross-device.

  • Tre organizzazioni su quattro pensano che i maggiori benefici dell’attribuzione siano: ”chiarezza su come interagiscono i diversi canali digitali”, seguito da “miglior disposizione del budget tra i diversi canali”(72%). “chiarezza su come interagiscono i diversi canali digitali” è anche definito come un beneficio chiave dell’attribuzione (57% delle aziende, 61% delle agenzie).

  • Circa sette aziende su dieci (74%) hanno detto che l’attribuzione ha avuto un impatto sulla spesa totale tra tutti i canali di digital marketing. Infatti, ha portato soprattutto una diminuzione piuttosto che ad un aumento dell’investimento

  • Tra i marketing manager in UK, le più grandi barriere (rispettivamente il 45% e il 42%) per utilizzare l’attribuzione in modo piu’ efficace, sono troppe piattaforme tech e la complessità dei dati. Per quelli in Francia, la complessità dei dati occupa il secondo posto (36%), mentre la cultura aziendale è vista come il più grande problema per il 42%. Tra i tedeschi, la complessità dei dati è al primo posto e molto distante le successive barriere (37% rispetto al 26% di politiche interne)